De marketingacteurs
De elementen die een rol spelen in het marketingproces kunnen worden onderverdeeld in drie groepen: klanten, distributeurs en facilitators. Naast interactie met elkaar, moeten deze groepen communiceren binnen een zakelijke omgeving die wordt beïnvloed door een verscheidenheid aan krachten, waaronder overheids-, economische en sociale invloeden.
Klanten
Om doelklanten te begrijpen, moeten bepaalde vragen worden beantwoord: wie vormt het marktsegment? Wat kopen ze en waarom? En hoe, wanneer en waar kopen ze? Weten wie het marktsegment vormt, is niet alleen een kwestie van weten wie een product gebruikt. Vaak kunnen andere personen dan de gebruiker deelnemen aan of een aankoopbeslissing beïnvloeden. Meerdere personen kunnen verschillende rollen spelen in het besluitvormingsproces. Bij de beslissing om een auto te kopen voor een klein familiebedrijf, kan de zoon bijvoorbeeld de initiatiefnemer zijn, de dochter een beïnvloeder, de vrouw de beslisser, de inkoopmanager de koper en de man de de gebruiker. Met andere woorden, de zoon kan op een website lezen dat bedrijven geld kunnen besparen en de belasting kunnen verlagen door het transport van een bedrijf te bezitten of te leasen. Hij kan daarom het productzoekproces starten door dit probleem aan de orde te stellen tijdens een wekelijkse zakelijke bijeenkomst. De zoon is echter misschien niet de best gekwalificeerde persoon om informatie over auto's te verzamelen en te verwerken, omdat de dochter verschillende jaren in de auto-industrie heeft gewerkt voordat ze bij het familiebedrijf kwam. Hoewel de expertise en onderzoeksinspanningen van de dochter het proces kunnen beïnvloeden, is zij misschien niet de belangrijkste beslisser. De moeder kan, vanwege haar positie in het bedrijf en in het gezin, de uiteindelijke beslissing nemen over welke auto ze moet kopen. De oom van de familie kan echter goede onderhandelingsvaardigheden hebben en hij kan de aankoopmakelaar zijn. Zo gaat hij naar verschillende autodealers om de gekozen auto tegen de best mogelijke prijs te kopen. Tot slot, ondanks de betrokkenheid van al deze personen bij het aankoopproces, mag geen van hen daadwerkelijk met de auto rijden. Het kan worden gekocht zodat de vader het kan gebruiken voor zijn frequente verkoopgesprekken. In andere gevallen kan een persoon meer dan één van deze aankoopfuncties uitvoeren en zelfs verantwoordelijk zijn voor al deze functies. De sleutel is dat een marketeer moet erkennen dat verschillende mensen verschillende invloeden hebben op de aankoopbeslissing, en met deze factoren moet rekening worden gehouden bij het opstellen van een marketingstrategie.
Naast te weten op wie de marketinginspanningen zijn gericht, is het belangrijk om te weten welke producten die klanten doorgaans kopen, en waarom ze dat doen. Klanten kopen minder “dingen” dan diensten of voordelen om aan hun behoeften te voldoen. Met een conventionele oven kunnen gebruikers bijvoorbeeld voedsel koken en verwarmen. Fabrikanten van microgolfovens erkenden dat met een andere technologie dan conventionele verwarming aan deze behoefte kon worden voldaan - en dat ook sneller kon worden gedaan. Door zich te concentreren op de behoeften in plaats van op producten, konden deze bedrijven een aanzienlijk aandeel verwerven in de markt voor het koken en verwarmen van voedsel.
Kennis van wanneer, waar en hoe aankopen worden gedaan, is ook nuttig. Een meubelzaak waarvan de doelgroep in het voorjaar grote aankopen doet, kan begin dit seizoen zijn mailings versturen. Een voedselverkoper kan een stand bij de deur van een druk kantoorcomplex neerzetten, zodat werknemers onderweg naar de lunch de stand moeten passeren. En een juwelier die weet dat klanten liever met creditcard betalen, kan ervoor zorgen dat alle gangbare creditcards in de winkel worden geaccepteerd. In andere gevallen kunnen marketeers die specifieke details over koopgedrag en voorkeuren begrijpen, ook proberen deze te wijzigen. Een op afstand gelegen groothandelswinkel kan dus sterk gereduceerde prijzen gebruiken om klanten weg te lokken van lokale winkelcentra of online winkels.
Klanten kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën: consumentenklanten, die goederen en diensten kopen voor gebruik door henzelf en door degenen bij wie ze wonen; en zakelijke klanten, die goederen en diensten kopen voor gebruik door de organisatie waarvoor ze werken. Hoewel er een aantal overeenkomsten zijn tussen de aankoopbenaderingen van elk type klant, zijn er ook belangrijke verschillen.
Consumentenklanten
Factoren die consumenten beïnvloeden
Vier belangrijke soorten factoren beïnvloeden het koopgedrag van consumenten: cultureel, sociaal, persoonlijk en psychologisch.
Culturele factoren
Culturele factoren hebben de grootste invloed, omdat ze een stabiele set waarden, percepties, voorkeuren en gedragingen vormen die de consument zijn hele leven heeft geleerd. Zo wordt consumptie in westerse culturen vaak gedreven door de behoefte van de consument om individualiteit uit te drukken, terwijl consumenten in oosterse culturen meer geïnteresseerd zijn in het voldoen aan groepsnormen. Naast de invloed van een dominante cultuur kunnen consumenten ook beïnvloed worden door meerdere subculturen. In Quebec is de dominante cultuur Franstalig, maar een invloedrijke subcultuur is Engelstalig. Sociale klasse is ook een subculturele factor: leden van een bepaalde sociale klasse delen vaak dezelfde waarden, interesses en gedragingen.
Sociale factoren
Een consument kan dagelijks met meerdere individuen communiceren, en de invloed van deze mensen vormt de sociale factoren die het koopproces beïnvloeden. Sociale factoren omvatten referentiegroepen - dat wil zeggen de formele of informele sociale groepen waarmee consumenten zichzelf vergelijken. Consumenten kunnen niet alleen worden beïnvloed door hun eigen lidmaatschapsgroepen, maar ook door referentiegroepen waar ze deel van uit willen maken. Zo kan een consument die als een succesvolle witte-boorden-professional wil worden beschouwd, een bepaald soort kleding kopen omdat de mensen in deze referentiegroep die stijl vaak dragen. Meestal is de familie de meest invloedrijke referentiegroep. In dit geval omvat familie de mensen die de consument hebben opgevoed (de "familie van oriëntatie"), evenals de echtgenoot en kinderen van de consument (de "familie van voortplanting"). Binnen elke groep wordt van een consument verwacht dat hij een specifieke rol of reeks rollen speelt die worden voorgeschreven door de normen van de groep. Rollen in elke groep zijn over het algemeen nauw verbonden met status.
Persoonlijke factoren
Persoonlijke factoren omvatten individuele kenmerken die, wanneer ze samen worden genomen, het individu onderscheiden van anderen van dezelfde sociale groep en cultuur. Deze omvatten leeftijd, levenscyclusfase, beroep, economische omstandigheden en levensstijl. De persoonlijkheid en het zelfbeeld van een consument zullen ook zijn of haar koopgedrag beïnvloeden.
Psychologische factoren
Ten slotte zijn psychologische factoren de manieren waarop menselijk denken en denkpatronen koopbeslissingen beïnvloeden. Consumenten worden bijvoorbeeld beïnvloed door hun motivatie om in een behoefte te voorzien. Bovendien zullen de manieren waarop een persoon informatie verwerft en bewaart, het koopproces aanzienlijk beïnvloeden. Consumenten nemen hun beslissingen ook op basis van ervaringen uit het verleden - zowel positief als negatief.
Kooptaken voor consumenten
De aankooptaak van een consument wordt aanzienlijk beïnvloed door de mate van aankoopbetrokkenheid. De mate van betrokkenheid beschrijft hoe belangrijk de beslissing is voor de consument; hoge betrokkenheid wordt meestal geassocieerd met aankopen die duur, zeldzaam of riskant zijn. Kopen wordt ook beïnvloed door de mate van verschil tussen merken in de productcategorie. De aankooptaak kan worden onderverdeeld in vier categorieën op basis van of de betrokkenheid groot of laag is en of de merkverschillen groot of klein zijn.
Aankopen met hoge betrokkenheid
Complex koopgedrag doet zich voor wanneer de consument sterk betrokken is bij de aankoop en wanneer er grote verschillen zijn tussen merken. Dit gedrag kan worden geassocieerd met de aankoop van een nieuw huis of een pc. Dergelijke taken zijn complex omdat het risico hoog is (aanzienlijke financiële toewijding) en de grote verschillen tussen merken of producten vereisen dat voorafgaand aan de aankoop een aanzienlijke hoeveelheid informatie wordt verzameld. Marketeers die deze aankooptaak willen beïnvloeden, moeten de consument helpen de informatie zo gemakkelijk mogelijk te verwerken. Dit kan het informeren van de consument over de productcategorie en de belangrijke kenmerken ervan omvatten, het verstrekken van gedetailleerde informatie over productvoordelen en het motiveren van verkooppersoneel om de uiteindelijke merkkeuze te beïnvloeden. De websites van makelaars bieden bijvoorbeeld doorgaans uitgebreide foto's en video's en volledige beschrijvingen van elk beschikbaar huis. En een computervertegenwoordiger zal waarschijnlijk tijd besteden aan het verstrekken van informatie aan klanten die vragen hebben.
Dissonantiereducerend koopgedrag treedt op wanneer de consument zeer betrokken is maar weinig verschil ziet tussen merken. Dit is waarschijnlijk het geval bij de aankoop van een grasmaaier of een diamanten ring. Na een aankoop te hebben gedaan onder dergelijke omstandigheden, zal een consument waarschijnlijk de dissonantie ervaren die het gevolg is van het opmerken dat andere merken in sommige dimensies net zo goed, zo niet iets beter zouden zijn geweest. Een consument in een dergelijke koopsituatie zal informatie of ideeën zoeken die de oorspronkelijke aankoop rechtvaardigen.
Aankopen met lage betrokkenheid
Er zijn twee soorten aankopen met lage betrokkenheid. Gewoon koopgedrag treedt op wanneer de betrokkenheid laag is en de verschillen tussen merken klein. Consumenten vormen in dit geval meestal geen sterke houding ten opzichte van een merk, maar kiezen het omdat het bekend is. In deze markten zijn promoties meestal eenvoudig en repetitief, zodat de consument zonder veel moeite de associatie tussen een merk en een productklasse kan leren. Marketeers kunnen ook proberen hun product meer betrokken te maken. Zo werd tandpasta ooit voornamelijk uit gewoonte gekocht, maar Proctor and Gamble Co. introduceerde een merk, Crest-tandpasta, dat de betrokkenheid van de consument verhoogde door het bewustzijn over het belang van goede mondhygiëne te vergroten.
